Azt minden márka megértette, hogy a közösségi hálózatokon keresztül ingyenesen kommunikálhat vásárlóival, de arról már kevesebben vannak meggyőződve, hogy érdemes-e ugyanott hirdetéseket vásárolniuk.
A General Motors nem sokkal a Facebook nyilvános részvénykibocsátása előtt jelentette be, hogy "újraértékeli" eddigi marketingköltését a legnagyobb közösségi oldalon. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a vállalat Facebook-kampányokra szánt, évi 10 millió dolláros kerete nullára olvad, bár a járműgyártó továbbra is követi "agresszív tartalomelőállítási stratégiáját", amire 30 millió dollárt költ az idén. A GM tehát a maga részéről 25 százalékkal csökkentette a facebookos kommunikációra szánt büdzséjét, ám ebből a közösségi hálózat üzemeltetője már egy centet sem fog látni.
Kétes eredmények ■ A Facebook problémái nem ott kezdődnek, hogy faképnél hagyta a világ egyik leggazdagabb hirdetője. Az internetes mamut bevételei az elmúlt időszakban egyre lassabban növekszenek, és hatalmas felhasználói létszámát a mai napig sem tudja megfelelő módon pénzzé tenni. A cég februárban hozta nyilvánosságra, hogy statisztikái szerint a márkaoldalak üzenetei a rajongók mindössze 16 százalékához jutnak el, és arra bíztatta a vállalkozásokat, hogy fizetett hirdetésekkel erősítsék jelenlétüket. A Facebook átkattintási aránya azonban, mint az alábbiakban is látszik, csapnivaló.
Ugyancsak aggályos, hogy a Facebook mennyire alkalmas a különféle brandek, termékek vagy szolgáltatások népszerűsítésére. Míg a Google keresőhirdetései természetesen kapcsolódnak a vásárlás előtti online kutakodáshoz, addig a Facebook elsősorban szórakoztató médium, ahova a felhasználók nem kifejezetten vásárolni járnak, főleg pedig nem autót venni. Bár a GM helyi riválisa, a Ford rögtön közzétette, hogy teljesen elégedett a Facebook szolgáltatásaival, sőt meg is emelné reklámköltéseit a közösségi oldalon, erre a bejelentésre valószínűleg csak a versenytársak szájkarate-mérkőzése miatt volt szükség.
Ingyen is jó lesz ■ A GM visszavonulása ráadásul nem előzmények nélküli. A globális reklámügynökségeket tömörítő WPP például 400 millió dollárt hagyott tavaly a Facebooknál, ám a csoport vezérigazgatója az ősszel úgy fogalmazott, hogy "alapvetően kétségesnek tartja" a Facebook-hirdetések megtérülését. Januárban a Procter & Gamble – ugyancsak a világ leggazdagabb hirdetőinek egyike – közölte, hogy csökkenti marketingbüdzséjét, mert komoly lehetőségeket lát a Facebook és más közösségi szolgáltatások ingyenesen igénybe vehető kommunikációs csatornáiban.
Természetesen a Facebook helyzete így is irigylésre méltó, sőt a legrosszabb forgatókönyv, a hirdetési pénzek dominóelv-szerű kivonása esetén a vállalat simán megteheti, hogy egyetlen mozdulattal fizetőssé teszi a márkaoldalakat. Az eset tanulsága csak annyi, hogy a legnagyobb közösségi oldalt a piac ugyanolyan gyorsan hidegre teheti, mint ahogyan felemelte, ami nyilván nem a legjobb üzenet az elsődleges nyilvános részvénykibocsátás előestéjén. A Wall Street Journal ezzel kapcsolatban a Kia Motors marketingvezetőjét idézi, aki szerint a Facebook és a közösségimédia-piac többi szereplője sem válaszolt még arra a kérdésre, hogy a hirdetők pontosan mit is kapnak a pénzükért cserébe.
