Könnyed elfoglaltságokhoz is nehéz alkalmazkodni, ha valaki nem lazán és természetesen csinálja: ilyen a közösségi média is egy cégvezető vagy közszereplő számára, aki nem feltétlenül jószántából kezd el bejegyzéseket írni Twitteren vagy Facebookon. Ami ugyanis egy átlagos felhasználó számára a napi étkezéseiről, az időjárásról vagy bármilyen egyéb semmiségről tudósító felület, az egy cégvezetőnek kőkemény marketingfeladat, és ezt nem könnyű jól kezelni. Menedzselt lazaság parancsszóra – a gyakorlatlan közösségi kommunikátorok számára a Twitter inkább 140 karakter hosszúságú csatamező.

Laza nyakkendő ■ Amikor a General Electric vezérigazgatója, Jeffrey Immelt élete első Twitter üzenetét begépelte, kissé meggondolatlanul annyit írt: "Helló, Twitter!". Innentől, mintha csak egy céltábla közepébe lépett volna, megindult a kommentelők támadása. "Az hogy lehet, hogy még a nagyapám is hamarabb tweetelt, mint te?" – írta valaki. Pedig Immelt még kifejezetten korán kezdte a neves cégvezetők táborából a Twitter-használatot.


A The Wall Street Journal szerint nemzetközi szinten még kifejezetten ritkának számít, hogy egy nagyobb vállalat igazgatója vagy elnöke aktív közösségi tevékenységbe kezdjen. Nagy részük még akkor sem száll be a 140 karakteres versenybe, ha cégük már rendelkezik Facebook oldallal, vagy épp kommunikál Twitteren. Egyeseknek épp ez a tökéletes kifogás: "van már a cégnek hivatalos Twitter-szócsöve, így én foglalkozhatok fontosabb dolgokkal is" – gondolják.

Hallasd a hangod! ■ Pedig ma már nem kérdés, hogy kell-e egy fontos cégvezetőnek közösségi oldalakon kommunikálnia. Bill George, a Harvard Business School menedzsment-professzora szerint a felhasználók kíváncsiak az általuk fontosnak tartott vállalatok vezetőire, és olyan embereket akarnak látni, akik "valóságosak". Kommunikálnak, emberi megnyilvánulásaik, közvetlen gondolataik vannak, és nem csak valamilyen elérhetetlen messzeségben lévő megfoghatatlan pénzeszsákok.

A CEO.com és a Domo elemzőcég statisztikái szerint a Fortune 500 vállalatok vezetőinek 70 százaléka nincs jelen a fontos közösségi oldalak (Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Google+) egyikén sem. Saját nevükön mindössze 4 százalékuk található meg Twitteren és 8 százalékuk Facebookon – ez szinte teljes elzárkózásra, "elefántcsonttorony-effektusra" utal. Leegyszerűsítve úgy is fogalmazhatunk, hogy ezek a vezetők még nem mérték fel, milyen szoros kapcsolat van az ő közösségi jelenlétük, valamint a cég megítélése, tehát végső soron az eladások mértéke között.

Más kérdés persze, hogy amikor egy cégvezető beszáll a közösségi játékba, nagyon oda kell figyelnie arra, miről, mit és hogyan mond. A követők azt sem szeretik, ha valaki túl hivatalosan fogalmaz, vagy ha vállalati szócsőnek, közlemény-megjelenítő eszköznek használja a Twittert vagy a Facebookot. A szakértők szerint a laza, de határozott megközelítés, a "mintha" gyakorlat tökéletesen működhet. A cégvezető közösségi karaktere legyen továbbra is valamilyen szinten cégszerű, beszéljen az üzleti élettel kapcsolatos meglátásairól, tapasztalatairól, de közben néha fűszerezze ezeket személyes(ebb) jellegű meglátásokkal anélkül, hogy túlzottan nagyra nyitná az ablakot a kíváncsi tekintetek előtt.

Marissa Mayer, a Yahoo jelenlegi vezetője sokak szerint megtalálta a fenti kényes egyensúlyt, professzionálisabb megnyilatkozásai mellett nagy népszerűségre tett szert, amikor várandóssága nyilvánosságra kerülésekor Yahoo-logós babaruhákról posztolt képeket az Instagramra. A kommunikációs és közösségi szakértők szerint ráadásul a jól megválasztott saját bejegyzések mellett arra is figyelmet kell fordítani, hogy a beérkező kérdésekre, kommentekre is jó arányban, megfelelő hangnemben válaszoljon egy vezető: nem szabad megközelíthetetlennek tűnni, de persze abba a spirálba sem szabad beleugrani, amikor minden kérdést és felvetést megpróbálunk megválaszolni.