Az okosodó mobil eszközök, az internetelérést lehetővé tevő Wi-Fi és széles sávú mobil hálózatok lefedettségének bővülése, a mobil alkalmazások elterjedése egyre több felhasználót terel a mobil tartalomfogyasztásra. A hagsúlyeltolódásra azonban a reklámpiac lassan reagál.
Az egyre fejlettebb internet elérésre alkalmas eszközökön megjelenő tartalom a mobil eszközök változatos fizikai paramétereinek köszönhetően különböznek, de alapjaiban megegyezhet a már megszokott számítógépes környezetben megjelenő hirdetésekkel – a szöveges, grafikus, vagy egyéb multimédiás, akár interaktív tartalom megjelenik a mobil weboldalon vagy alkalmazásban, amire kattintva a felhasználó teljesíti a hirdető célját – egy másik weboldalra vagy ún. fogadó oldalra jut.
Mobil vs. PC? Időzítés! ■ Habár a vezetékes internetnél kialakult szokásokkal kapcsolatos tapasztalatok egy része alkalmazható a mobil esetén is, a vezetékestől eltérően ez személyesebb kapcsolatot eredményez. A közvetlenebb kapcsolat mellett ugyanis a hirdetők felhasználhatják a készülékek azon tulajdonságát, hogy azok képesek helyadatokat szolgáltatni, így a demográfiai információk mellett a leendő ügyfél viszonylag pontos földrajzi helyzetével is számolhatnak. Ez azt jelentheti, hogy az eladók bármilyen helyen és bármely időpontban elérhetik a potenciális vásárlókat, lehetővé téve a helyzethez szabott marketingstratégiák alkalmazását. Ez azonban magával hordozza a lehetséges vevő magánszférájának megsértését – azt pedig a potenciális vevő védeni fogja.
Mire használják okostelefonjukat az amerikaiak?
Egy termék vagy szolgáltatás értékesítése esetében fontos szempont a felhasználói szándék és hajlandóság, a demográfiai adatok és földrajzi helyzet, de a mai gyorsan változó környezet mellett különösen fontos az időzítés.
Hagyományosan a demográfiai adatok és az adott látogató története elérhető egy mérési és hirdetési mutatókkal készített értékelésből. Milyen demográfiai csoportba tartozik? Mit keresett és mit vásárolt a múltban? Ezekből az adatokból egy személyre szabott marketingkampány keretében ma megcélozhatjuk a látogatónkat egy kecsegtető ajánlattal. Például tudjuk az ügyfélről, hogy egy hete egy táskát keresett, és két nappal később vett is egyet.
Ezeknek az információknak az ismeretében a hagyományos módon megkereshetnénk őt egy újabb táskaajánlattal. Ha alanyunk történetesen a férj, aki nejének vette a táskát, talán kevés sikerrel járnánk. Az ok az, hogy nem vettük figyelembe látogatónk aktuális viselkedését, helyzetét. És itt kap fontos szerepet az időzítés! Van azonban olyan eset is, amikor az időzítés jó, ám figyelmen kívül hagyjuk a személyes relevanciát. Azaz csak azt vizsgáljuk, hogy épp hol tartózkodik a látogató, és csak az alapján célozzuk meg őt a kommunikációval.
Fontos tehát, hogy megfelelően kiválasztott csoportot célozzunk meg (személyes relevancia) a helyes időben (időzítés).
Egyszerűen, azonnal a megfelelő helyen ■ Az ügyfelek földrajzi helyzetének ismeretére alapuló megoldások vagy általánosságban véve a reklámok túlzásba vitele információs túlterheltséghez vezethet. Emiatt a mobilhasználók arra kényszerülnek, hogy különböző technikákkal csökkentsék a megjelenő adatmennyiséget, és csak a számukra releváns információt jelenítsék meg, az ezt zavaró elemeket, azaz a zajt pedig szűrjék ki. Ezt a kommunikációs formák esetében is figyelembe kell venni, azaz a mennyiségnem mehet a kommunikáció minőségének a rovására. A különféle hirdetéseket éppen ezért a különböző technikai megvalósításokkal gyorsan, egyszerűen, a megfelelő környezetben és a megfelelő helyen kell megjeleníteni.
Mérni, mérni, mérni ■ A hirdetések elszámolásának alapját általában a hirdetés megjelenéseinek száma vagy a klikkelések száma adja. Még egy internetes kereskedés esetén is csak néhány esetben kerül sor a sikeres vásárlások alapján történő elszámolásra.
Egy mobil felületekre sok esetben még hiányoznak a tartalom-elérés találati mérésére és a mobil médiacsatorna minőségére jellemző adatok, ráadásul nincsenek megfelelően kialakítva a targetálási szokások sem. Pedig a megfelelő mérés és az így kinyert adatok elemzése kulcsfontosságú ahhoz, hogy a legmegfelelőbb célközönség kiválasztásával a konverziós arány minél magasabb lehessen.
Ha összehasonlítjuk a hagyományos médiumokkal, akkor elmondható, hogy lényegesen magasabb a mobiltelefonnal rendelkezők száma, mint akár a televízió- vagy internethasználóké. Az okostelefonok megjelenésével pedig egyre többen használják a készülékeiket internetezésre, óriási tempóban szaporodnak a letölthető alkalmazások – és ezzel párhuzamosan bővül a hirdetési piac folyamatosan növekszik.
Egy mobil marketingkampány mérése lényegesen összetettebb feladat, mint egy hagyományos, webes felületeken futó online kampányé. Ennek oka a mérés során szerzett adatok pontossága. Sajnos ma gyakran sem a hirdetők, sem a reklámügynökségek nem tudják pontosan meghatározni, hogy mit is kellene mérni.
Van azonban technikai akadálya is a méréseknek. Jelenleg több száz potenciálisan használható mobil van a piacon, melyek nagyban különböznek egymástól: más képességekkel bírnak, eltérő beállításokkal működnek, más és más böngésző fut rajtuk és így tovább. Habár az utóbbi időben kezd letisztulni a kép, azaz egyre inkább három-négy operációs rendszerre szűkül a piac (iOS, Android, Windows, RIM), az egyes készülékek között még mindig meglehetősen nagyok a különbségek. Ezek, valamint a készülékek internetre való csatlakozásának módjai és tulajdonságai nagyban befolyásolják a mérési pontosságot és részletességet.
Pontatlanságot okozhat például az, ha az úgynevezett robotok teszik ki az oldalletöltések jelentős részét. Ugyanígy nem jó az sem, ha a követőkódok hiányosságai miatt nem tudjuk számolni a megtekintések nagy részét. Ráadásként ott van még az a probléma is, hogy a különböző szerverek különbözőképpen mérnek, ami szintén akadálya lehet a mérések használható kiértékelésének. Ha pedig nem tudjuk megfelelően értelmezni az adatokat, a következtetéseink is kétes értékűek lesznek. Ezért fontos tisztázni, hogy mit értünk az adott platformon megjelenő hirdetés teljesítménye alatt. Ezt jól példázza az, hogy míg PC-s környezetben a CTR-szám (klikkelés) iránymutató lehet, addig a mobil esetében a nem szándékos „klikkelés” (tap) gyakorisága miatt ez az érték félrevezető lehet akkor, amikor egy kampány hatékonyságát szeretnénk értékelni. Ahogy gyarapszanak a mobil felületen megjelenő hirdetések, úgy lesz egyre fontosabb az is, hogy az egyes mérési megoldások miként számolják az oldalmegjelenéseket, az egyedi látogatásokat vagy az egyéb jellegű felhasználói lépéseket.
Nincs királyi út ■ A mobil mint az információfogyasztás kiemelt eszköze nagyon új, egyelőre sok lehetősége még nem is látszik. Néhány tulajdonsága azonban már egyértelmű. Mindenekelőtt az, hogy a mobil voltaképpen nem mint eszköz érdekes – hiszen lecsupaszítva egy korszerű kezelőfelületű, miniatürizált számítógépet tartunk a kezünkben –, hanem azon a szituáción keresztül, ahogyan használjuk. Mobil helyzetben nem az információ mennyisége, sokkal inkább a minősége – pontossága, a hozzájutás gyorsasága – számít. Ilyen helyzetben a felhasználók valóban csak azt fogyasztják amire tényleg kíváncsiak, azt viszont nagyon aktívan.
A szituációból ered a kezelés egyszerűségével szemben támasztott követelmény is. Amennyiben nem felhasználóbarát egy alkalmazás kezelőfelülete, az alkalmazás mögött lévő szolgáltatónak drámaian csökken az esélye a kapcsolattartásra vagy kapcsolat fenntartására a felhasználóval. Persze ennek csak egy, bár kétségtelenül kulcseleme a kezelőfelület, de ennél többről van szó: sok esetben a teljes kiszolgáló rendszert át kell szervez a mobil szituáció követelményei szerint.
És hogy miért fontos mindez? Álljon itt néhány adat, amely mind-mind a mobilitás egyre hangsúlyosabbá válását tükrözi: idén év végéig várhatóan négyszer annyi okostelefont és kétszer annyi tablet eszközt adtak el mint PC-t. 2015-re várhatóan kétszeresére növekszik a elektronikus mobilkereskedelem volumene. És végül talán a legfontosabb: évente megnégyszereződik a mobiltelefonnal fogyasztott adatmennyiség. Ennek szellemében valószínűleg alaposan újra kell gondolnunk az eddig főleg webes felületen megjelenő online reklámkapányok jövőjét.
