A Google kiszámolta, mennyit keresett az USA-nak

A keresőhirdetések hatékonyságát és egyéb aktivitásokat figyelembe véve a Google előállt egy irdatlan nagy számmal: 54 milliárd dollárral. Szerintük ilyen mértékben élénkítette az amerikai gazdaságot a cég 2009-ben. Mint minden közgazdasági megállapítás, ez is erősen támadható.

A Google-nél nekiálltak, papírt, ceruzát ragadtak, és kiszámolták, mekkora hatással volt keresőjük, az ott elhelyezett hirdetések, illetve a nonprofit szervezetek számára jutatott adományok az Egyesült Államok gazdaságára.

A szabadon letölthető dokumentáció államokra bontva elemzi a Google gazdaságélénkítő szerepét. Minden területhez egy-egy sikersztorit mellékelve. A könnyebb fogyaszthatóság kedvéért egy videó is felkerült a cég blogjára, amelyben elmagyarázzák, hogy is jött ki az 54 milliárd dolláros végső szám.

Hal Varian, a cég vezető gazdasági szakembere elsőként az AdWordsben elhelyezett hirdetések hatékonyságát vizsgálta. Tapasztalatai szerint a hirdetők minden elköltött dollárból két dollárnyi profitot tudnak realizálni. Ezt arra alapozza, hogy a vállalkozások racionálisan döntenek, és csak annyit hajlandók fizetni a hirdetésért, ami átlagosan ekkora megtérülést hoz. A racionális viselkedés a közgazdaságtan egyik meghatározó feltevése, azonban már számos esetben sikerült ennek ellenkezőjét bizonyítani. Jelen példánál könnyen elképzelhető egy olyan szituáció, amikor a hirdető nem gazdasági, hanem emocionális alapon hoz döntést. Mert például mindenképpen az első helyen akarja látni a hirdetését, vagy hajlandó túlfizetni a megjelenést csak azért, hogy a legnagyobb konkurencia ne, vagy rosszabb helyen szerepeljen stb.

A második, az elsőnél lényegesen kisebb tétel a fenti hirdetéseket elhelyező tartalmi oldalak számára kifizetett összeg, ami értelemszerűen egy az egyben számolható bevétel-növekedésként az érintett cégeknél.

A 52 milliárdos gazdaságélénkítés harmadik összetevőjeként a Google által adományozott hirdetési lehetőség szerepel, amit egyes kiválasztott nonprofit szervezeteknek, alapítványoknak kínál fel a cég. Ez persze inkább csak önreklám az önreklámban, hiszen a teljes összeghez viszonyítva ez a kerekítési hibahatár alatt marad.

Végül itt van az utolsó, egyben legérdekesebb elem: magának a Google keresőnek a gazdaságra gyakorolt ösztönző hatása. Varian itt különböző független szakértőkre hivatkozva azzal az alapfelvetéssel indít, hogy amennyiben egy fizetett hirdetés mellett a normál keresőtalálatok között is szerepel ugyanannak a cégnek az oldala, akkor azt 5,3-szer annyian kattintják le átlagban, mint magát a hirdetést. Ezt önmegtartóztató módon 5-re kerekíti a Google főközgazdásza, majd további engedményt tesz azzal, hogy az ilyen találatok bevétel-generáló hatását a direkt hirdetések 70 százalékára saccolja. Így végül arra a megállapításra jut, hogy minden AdWordsben elköltött dollárból 9 dollár haszna van a vállalatoknak, azaz 8 dollár nettó profit keletkezik.

Mivel ez az utolsó tétel adja a teljes összeg túlnyomó részét, érdemes elgondolkodni azon, hogy milyen alapon köti össze a Google a fizetett hirdetésekből és a normál keresőtalálatokból keletkező bevételt. A legfinomabban úgy fogalmazhatnánk, hogy meglehetősen zavaros és bizonytalan faktoroktól hemzseg a számítás ezen része, ami az egész procedúra értelmét megkérdőjelezi.

Végül azt érdemes figyelembe venni, hogy ha minden úgy van, ahogy a Google számolta, az akkor sem azt jelenti, hogy a vállalat nélkül ennyivel kevesebb lett volna az USA GDP-je. Hirdetni ugyanis más keresőszolgáltatóknál is, egyéb csatornákon is lehet. Ha úgy tetszik, minden Google-nél elköltött dollár felfogható az alternatív megoldásokat kínáló cégek elmaradt bevételeként. Pedig ilyen számításokkal valószínűleg máshol is elő tudnának rukkolni, azaz ott ennyivel kevesebb lehetőség adódott a gazdaság – nagyságrendileg hasonló volumenű – élénkítésére.