A vállalatok általában kíváncsiak a fogyasztók véleményére, hiszen piacképes termékeket akarnak gyártani, a közösségi média pedig ideális terep a vásárlókkal való kapcsolatfelvételre. Ráadásul a fogyasztók egymással folytatott beszélgetését sem árt figyelemmel kísérni, amire a Facebook és a hozzá hasonló csatornák ugyancsak lehetőséget adnak. Egy szemléletes megfogalmazás szerint a célcsoportok véleménye is az egyes márkák szerves része, így azokat mindenképpen érdemes bekötni a kommunikációba. A Facebookon legtöbb helyen a mai napig a követők és a lájkok számában mérik a fogyasztók bevonásának sikerét.

Ez azonban nem, vagy csak részben függ össze azzal, hogy a közösség tagjai veszik-e a fáradságot a párbeszédben való részvételre. Az ausztrál Ehrenberg-Bass Institute ezzel kapcsolatban érdekes felmérést közölt január végén, amelyből kiderül: a 200 legnagyobb márka átlagosan kevesebb mint 1 százalékos hatékonysággal bírja követőit valamilyen közösségi aktivitásra. A dolog további érdekessége, hogyha csak a valódi jelentőséggel bíró tevékenységre vagyunk kíváncsiak, és kiszűrjük a "Tetszik" gomb nyomkodását, akkor a fenti hatékonysági ráta még tovább, 0,45 százalékra olvad.

A hat hetes kutatás a legnagyobb közösségi hálózat saját mérőszámára alapozott. Ez a "people talking about this" – magyarul a "beszél róla" – néven érhető el, és olyan tevékenységeket összesít, mint például az oldal lájkolása, a falon elhelyezett posztok lájkolása, a hozzászólások és megosztások, az eseményre adott visszajelzések, a fotó megjelölése vagy a bejelentkezések. Ez természetesen nem fedi le a teljes spektrumot, hiszen nem méri, hányan kattintottak le egy hivatkozást, néztek meg egy videót, vagy általában hányan fordultak meg egy oldalon, de így is megfelelő indikátornak tekinthető.

Senki sem kivétel ■ Önmagában is figyelemre méltó, hogy a "passion brand" kategóriába sorolt márkák, mint a Nike, a Jack Daniels vagy a Harley-Davidson, az elkötelezett rajongótábor ellenére sem képesek kimagasló teljesítményre, és 0,66 százalékos átlagot hoznak. Azt pedig, hogy a rajongók száma önmagában semmit sem jelent, jól mutatja, hogy a tíz legnagyobb Facebook-csoporttal rendelkező márka éppenséggel átlag alatt, 0,36 százalékon teljesített. Persze az óriási minták alapján a néhány tized százalékos eltérés mögött is komoly fogyasztói létszám áll.

A felmérést jegyző Karen Nelson-Field példája szerint az összehasonlítás mégis olyan, mint ha egy-egy marék aprópénzzel rendelkező embereket akarnánk felosztani gazdagokra és szegényekre. A kétszázas csoportban ugyanis mindössze egy márka hozott 2 százalék fölötti eredményt, míg a többség jóval az 1 százalékos küszöb alatt maradt.

A kutató ezzel együtt úgy látja, hogy a kiábrándító statisztikával semmi probléma nincs, mivel a Facebook ettől még hasznos kommunikációs csatorna marad. Viszont önmagában alkalmatlan arra, hogy bárki stratégiát alapozzon rá, és egy bizonyos ponton túl semmi értelme erőforrásokat pazarolni a rajongói létszám vagy a fogyasztói aktivitás növelésére.