A kontakt centerek a kiforrott, bevált megoldások és a felfutóban lévő technológiák révén is üzleti értéket teremthetnek, azt pedig senki sem engedheti meg magának, hogy technikai hibák miatt ügyfeleket veszítsen.
A csalódott ügyfeleket ma már semmi sem akadályozza meg abban, hogy pillanatok alatt átköltöztessék üzletüket a konkurenciához, és a felmerülő panaszokat sem csak a baráti vagy közvetlen munkahelyi környezetben szellőztetik meg, hiszen a közösségi média eszközeivel akár milliók értesülhetnek minden egyes fiaskóról. A vállalatok dolgát ebből a szempontból megnehezíti, hogy a komplex rendszerekben a hibák gyakran csak akkor jutnak az üzemeltető tudomására, amikor azt egy elégedetlen ügyfél bejelenti.
Ami kívülről látszik ■ A több csatornás kommunikáció, az önkiszolgáló alkalmazások, a bonyolult átirányítások, a különböző ügynökcsoportok és számtalan egyéb tényező azt eredményezi, hogy már a legapróbb technikai malőr is igen jelentős hatással lehet az ügyfélelégedettségre. Persze az ügyfeleket a kontakt centerek menedzselésében felmerülő kihívásoknál jobban érdekli a szolgáltatások színvonala. A CRM Daily ezzel kapcsolatban a teljesítmény legfontosabb indikátorait a következőkben látja:
• Nyilvánvaló, hogy a gyenge hangminőség nem vet jó fényt a cégre. Ennél azonban sokkal kézzelfoghatóbb hátránya is van: megnöveli a hívások időtartamát, ahogy a feleknek folyamatosan ismételniük kell magukat, esetenként pedig a telefont is leteszik, hogy újra hívják egymást. A dolog így nem csak az ügyfélelégedettség szempontjából, de a fajlagos költségeket tekintve is veszteséget okoz.
• Nem mindegy, hogy az ügyfeleknek hányszor kell felhívniuk a céget, mire ténylegesen sikerül megoldani a problémájukat. Ezt a rátát természetesen a technikai jellegű fennakadások is növelhetik, mint például a rosszul működő átirányítások, a hosszú várakozás vagy a vonalak eldobálása.
• Ugyanígy az is mérhető, hogy az ügyfelek milyen eredményesen érik el a különböző szolgáltatásokat. Az alkalmazott megoldásoktól vagy a hirtelen megnövekvő terheléstől függően előfordulhat, hogy a hívásokat nem fogadják, ami értelemszerűen azonnali és negatív hatással jár az ügyfélelégedettségre nézve.
• A megszakadó hívásokért egyaránt okolhatók az alkalmazások, a back-office átirányítások nem megfelelő látenciája vagy az elégtelen menedzsment- és ügyfélkapcsolati erőforrások. A következmény mindegyik esetben az, hogy a frusztrált ügyfelek képtelenek lesznek időben, hatékonyan intézni ügyes-bajos dolgaikat.
• Ahogy növekszik a rendszerek összetettsége, úgy lesz egyre nehezebb beazonosítani egy-egy probléma forrását. A diagnosztika felgyorsítása ezzel együtt igen fontos, hiszen így lehet minimalizálni a káros következményeket, ráadásul az ügyféltámogatás emberórában mért költségei is könnyen elszabadulnak.
Ügyféltrendek ■ Az alkalmazott eszközökről szólva érdemes segítségül hívni a CustomerThink és a Forrester piackutató tavalyi TechRadar felmérését, ami a vállalati kontakt center stratégiákat, illetve az ügyfélkapcsolati tevékenységgel összefüggő technológiai döntéseket vizsgálta 75 iparági szakértő válaszai alapján. Ebben a beszerzésere vonatkozó döntések értelmezéséhez vesznek sorra összesen 18, szélesebb körben használatba vett megoldást, a következők szerint csoportosítva az egyes adaptációs rátákat:
• A kontakt centerek alapvető technológiái közé tartoznak a hanghívásokat, e-maileket vagy üzenetküldő szolgáltatásokat kezelő megoldások, az esetkezelő és -feldolgozó, illetve az ügynökök munkáját menedzselő és optimalizáló rendszerek. Ezekben az esetekben érett technológiákról beszélhetünk, amelyek jelentős üzleti értéket termelnek, így a vállalatok jó részénél alkalmazzák őket; a megkérdezettek közel kétharmadánál például már implementáltak interaktív hang-válasz rendszereket (IVR) vagy önkiszolgáló beszédplatformokat.
• A közösségi eszközök jelentősége az ügyfélkapcsolati munkában is fokozatosan növekszik, hiszen lehetőséget adnak a termékekkel, szolgáltatásokkal kapcsolatos visszacsatolások összegyűjtésére és az ahhoz köthető kommunikációra. Az új csatornákon keresztül könnyen fejleszthető a közösség tagjainak termékismerete, összhangban a kereslet pontos feltérképezésével. Érdekesség, hogy a felmérés résztvevőinek több mint 40 százaléka már a Facebookhoz és a Twitterhez fémjelezte közösségi médiában is folytat valamilyen ügyfélkapcsolati tevékenységet.
• Ugyancsak felszálló ágban vannak azok a technológiák, amelyek a személyre szabott kiszolgálást erősítik. Ezek közé tartoznak például azok a megoldások, amelyek információt biztosítanak a munkatársaknak az adott kérdések megválaszolásához, valós időben tájékoztatják az operátorokat, vagy összekapcsolják a kezelőfelületeket. Az ilyen eszközök a testreszabott szolgáltatások mellett a termelékenységet is elősegítik, így nem csoda, hogy a cégek 30-40 százaléka már használ bizonyos tudásmenedzsment és döntéstámogató alkalmazásokat, ugyanannyian pedig éppen most mérlegelik azok bevezetését.
Érték az üzletben ■ A Forrester felhívja rá a figyelmet, hogy a feldolgozásra váró adat- és információmennyiség az ügyfélkapcsolatok területén is robbanásszerűen növekszik, így az optimális ügyfélélmény biztosítása folyamatos kihívást jelent. Az iparági konszolidáció, ezen belül is a szállítók összeolvadása vagy felvásárlásai, kockázatokat hordoznak a termékek és a terméktámogatás kapcsán, ugyanakkor a friss kiszolgálási modellek – így a menedzselt szolgáltatások, a cloud alapú megoldások vagy az outsourcing – is nagy lehetőségeket hordoznak.
A kutatás szerint a kontakt center megoldások bevezetéséről a cégek 57 százalékánál az üzleti vezetők döntenek, az informatikai vezetők pedig a szervezetek 15 százalékánál rendelkeznek teljes körű felhatalmazással ezekben a kérdésekben. Egy kapcsolódó novemberi felmérés az üzleti sikeresség, a jó hírnév, a zökkenőmentes implementáció és a felhasználás tekintetében is osztályozza az egyes technológiákat. Az ügyfélszolgálati területen működő szervezetek válaszaira épülő tanulmány főbb megállapításai:
• A hozzáadott érték legbiztosabban a termelékenység növelésén keresztül teremthető meg. Ide tartoznak a hanghívások menedzselését lehetővé tévő megoldások, az eseménynaplózás és -kezelés, a tudásmenedzsment-rendszerek biztosította standardizált válaszadás vagy a szolgáltatás minőségét folyamatosan ellenőrző monitoring rendszerek. (Mindez a vállalati ügyfelek estében a munkaerő optimális beosztását is elősegíti.) A szóban forgó megoldások általában jó piaci elismertséggel rendelkező, kiforrott technológiák.
• A Forrester külön kiemeli az elektronikus kommunikációs csatornákat, például az email és chat megoldásokat. Ezeket korántsem telepítik minden cégnél, de ahol használják őket, ott komoly jelentőséget tulajdonítanak nekik.
• A közösségi technológiákat még nem mindenki tartja biztos befektetésnek. Bár a vásárlói közösség értéke nyilvánvaló, a kapcsolódó megoldások bevezetésének és megtérülésének mértékét a többség egyaránt közepesre értékelte. A közösségi média fősodrában (Facebook, Twitter) való adatgyűjtés vagy lekérdezések eredményeit ugyancsak kiszámíthatatlannak tartják, és annak ellenére, hogy kifejezetten olcsó implementációkról van szó, opcionális eszközként kezelik őket.
• A legnagyobb bizonytalanság a másokkal össze nem függő, komplex technológiákat övezi. A beszédelemzés, az egyesített munkaasztalok vagy a virtuális ügynökök ugyancsak opcionális megoldásoknak számítanak. Alkalmazásuk komoly nehézségekkel járhat a viszonylag alacsony hozzáadott üzleti érték mellett.
Emberi tényező ■ A Forrester vezető elemzője ezzel párhuzamosan érdekes kérdést vet fel a piackutató saját blogján:
Craig Le Clair szerint az ügyfélkezelésben is megfigyelhető a közvetlen emberi interakció visszaszivárgása. Ennek a szakadatlan automatizálás, a "digitális bennszülöttek" és a "mennyiségi személyre szabás" kivitelezhetetlensége ellenére is vannak jelei – ilyen például a külföldi call centerekkel szemben táplált közutálat, a hangposta-káosz, de még a közösségi bankok előretörése is.
Le Clair elképzelhetőnek tartja, hogy a fogyasztói elégedetlenségi hullám a kontakt centerek világában is nemsokára változást hoz. A kérdés az, hogy a vállalatok elkezdik-e ilyen alapon differenciálni a szolgáltatásaikat, ebben milyen szerepet kapnak a közösségi technológiák, és létezik-e egyáltalán olyan módszer, amellyel nyomon követhető a változások mértéke.
•
